Por definición, el rebranding es el proceso de cambio estratégico de la brand identity de una empresa. Para una marca ya existente en el mercado, consiste en la selección de un nuevo nombre, logo o estrategia de comunicación, con la intención de moldear su identidad de nuevo y situarla de forma distinta en el mercado de referencia.
El rebranding proactivo
Todas las empresas, antes o después, necesitan renovar y «refrescar» su propia imagen empresarial para explorar nuevos mercados y objetivos o para reforzar su propia relación con el objetivo inicial. Se habla en este caso de rebranding proactivo. El objetivo es conservar una coherencia entre la evolución del business y la brand identity inicial.
Puede ser el caso, por ejemplo, de una empresa que ha decidido producir un tipo distinto de producto respecto al core business inicial, y tiene que adaptar su identidad a este cambio.
El rebranding reactivo
Existe también otro caso en el que la redefinición de la imagen empresarial se produce como respuesta a eventos específicos como, por ejemplo, la compra por parte de una empresa más grande, la fusión con otra realidad o incluso problemas de trademark. Otras veces, los eventos pueden ser externos: la evolución de la competencia que impone a la empresa una reorganización rápida de la brand image para mantener la ventaja competitiva precedente, o incluso escándalos empresariales que han perjudicado la brand reputation y que exigen, por tanto, un cambio de ruta rápido para mejorar la percepción de la marca por parte de los consumidores. En todos estos casos se habla de rebranding reactivo.
Rebranding: cambios evolutivos y revolucionarios
Los cambios relacionados con el rebranding pueden ser de dos tipos distintos: los que prevén una modificación gradual de factores estéticos como logo y copy del pau off, y que podemos definir como «evolutivos», y los «revolucionarios» que en cambio prevén cambios más radicales, como un cambio de nombre.
En general, podemos afirmar de todas formas que el auténtico símbolo de la imagen empresarial y de sus cambios es, sin duda alguna, el logo.
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