Par définition, le rebranding est le processus de changement stratégique de l’identité de marque d’une entreprise. Pour une marque déjà présente sur le marché, cela consiste à choisir un nouveau nom, un nouveau logo ou une nouvelle stratégie de communication, avec l’intention de remodeler son identité et de se positionner différemment sur le marché de référence.
Le rebranding proactif
Tôt ou tard, toutes les entreprises doivent renouveler et « rafraîchir » leur image de marque, soit pour s’adresser à de nouveaux marchés et de nouvelles cibles, soit pour renforcer leur relation avec la cible initiale. Dans ce cas, on parle de rebranding proactif, et l’objectif est de maintenir une cohérence entre l’évolution de l’entreprise et l’identité de la marque originale.
Tel peut être le cas, par exemple, d’une entreprise qui a choisi de produire un type de produit différent de celui de son cœur de métier initial et qui doit adapter son identité à ce changement.
Le rebranding réactif
Ensuite, il y a un autre cas, où la redéfinition de l’image de l’entreprise, se produit en réponse à des événements spécifiques tels que l’achat par une plus grande entreprise, la fusion avec une autre réalité, ou même des problèmes de trademark. D’autres fois, les événements peuvent être externes : l’évolution de concurrents qui exigent que l’entreprise réorganise rapidement son image de marque pour maintenir son avantage concurrentiel antérieur, ou même des scandales au sein de l’entreprise qui ont nui à sa réputation de marque et qui nécessitent donc un changement de cap rapide pour améliorer la perception de la marque par les consommateurs. Dans tous ces cas, on parle de rebranding réactif.
Rebranding : changements évolutifs et révolutionnaires
Les changements liés au rebranding peuvent être divisés en deux types : ceux qui prévoient un changement progressif de facteurs esthétiques tels que le logo et le slogan, et que l’on peut appeler « évolutifs », et ceux « révolutionnaires » qui prévoient plutôt des changements plus radicaux tels qu’un changement de nom.
En général, cependant, on peut dire que le véritable symbole de l’image de l’entreprise et de ses changements est sans aucun doute le logo.
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